Branduri falimentare

pogo-and-paperCriza economica nu se manifesta doar “asa cum suna” aceste cuvinte, ci este si un pretext de desfiintare a unor branduri, o triere in randul acestora. Dispar astfel acele marci care nu-si pot consolida o pozitie si nici nu satisfac cerintele consumatorilor provenite chiar din promovarea pe care si-o fac acele marci.

Unul dintre cele mai mediatizate cazuri de faliment este cel al General Motors, care, pe langa faliment, a trebuit sa-si desfiinteze o serie de produse. Dar, inainte de criza, GM deja nu mai producea nici un Oldsmobile, un brand care, desi cu o istorie lunga, devenise batran (“old”smobile). De asemenea, falimentul a dus si la desfiintarea Pontiac, un brand care a contribuit mult la succesul GM, dar nu a putut sa vina cu noutati cerute de piata de consum. Bill Sowerby, fost manager al GM, spunea despre Pontiac ca nu mai avea un tel anume, anii ’70 si ’80 fiind anii de glorie, dar ca apoi sa-si piarda din identitate. Poate ca aceasta criza a avut si un efect benefic – scoaterea de pe piata a brandurilor ce nu mai erau relevante pentru cumparatorii de masini.
Un alt exemplu de brand care a pierdut este Polaroid. Cu multi ani inainte Polaroid avea locul sau de top, fiind asociat cu “fotografia instantanee”, pozitie care a decazut din momentul in care fotografia a devenit digitala. Corporatia Polaroid a fost falimentara o data, s-a vandut brandul, iar compania care l-a cumparat a devenit falimentara in scurt timp. Falimentar sau nu, brandul numit “Polaroid” inca traieste, introducand pe piata, in 2009, o camera foto digitala cu imprimanta incorporata – Polaroid PoGo. In aprilie 2009, brandul Polaroid a fost cumparat de Gordon Brothers Brands in parteneriat cu Hilco Consumer Capital, contra sumei de 87 millioane de dolari (sa nu uitam ca in 2005 brandul era cumparat de Petters Group Worldwide cu 426 milioane de dolari). Momentan, noi proprietari au ca scop dezvoltarea brandului pe tot globul, dorind o relansare a acestuia si o repozitionare in piata.
In trecut, un brand falimentar era, mai mult ca sigur, abandonat, dar in prezent, brandurile falimentare reprezinta o afacere noua, companiile achizitionandu-le la preturi foarte mici si relansandu-le, actiune ce se dovedeste de cele mai multe ori a fi mult mai putin costisitoare decat cea de a sustine cu greu brandul falimentar ce doar mananca bani si timp, fara a se revigora.
Oricum, aruncatul vinei pe seama crizei economice, devine cel mai bun pretext. Este adevarat ca unele branduri ajung in prag de faliment din cauza unor tehnici (si spun doar) de sustinere gresite sau aplicate gresit, dar cele mai multe intampina dificultati din cauza ca au saturat piata cu anumite produse, iar in moment de saturare piata da inapoi.
Pe plan extern se asteapta trecerea toamnei, cu sperante de refacere treptata a brandurilor afectate. In schimb, pe plan intern, regulile se aplica dupa ureche, sau dupa cum se dicteaza politic (si in nici un caz dupa cum dicteaza politica de brand). Vom vedea ce se va intampla cu brandurile de pe la noi abia dupa alegerile lui 2009!

Ai citit?  Gucci pentru UNICEF

Be first to comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.